界面新闻记者 | 薛冰冰
4月17日晚间，同程旅行（00780.HK）发布公告称，已与万达酒店发展（00169.HK）就收购其全资子公司万达酒店管理（香港）有限公司（下称“万达酒管）100%股权事宜达成协议，交易对价约为人民币24.9亿元，估值倍数相当于其2023年度经调整EBITDA的9.5倍。
针对本次收购，万达酒店发展方面向界面新闻回应称：“本次交易仅涉及酒店管理业务的转让，现有万达自持的酒店物业资产仍将由万达集团继续持有。”
万达酒店发展还提到，按香港联交所相关规则，仍需经过上市公司股东大会审批同意后方可生效。交易带来的资金，如获批可用于向全体股东分红，将有助于万达集团去杠杆、减负债，优化资产负债结构。
同程旅行回应界面新闻称，看好中国酒店管理市场的增长潜力，并认为万达酒管拥有完善的高端酒店品牌组合，在国内市场具有较大影响力且管理团队经验丰富，将显著增强公司在高端酒店领域的竞争力。
据悉，收购完成后万达酒店品牌将保持独立发展。该交易目前正在推进中，具体细节有待进一步公告。
同程的“酒店梦”
万达酒管为万达酒店发展旗下的轻资产板块，以品牌管理、特许经营等低资本投入方式为核心，通过减少自有物业持有、聚焦高附加值业务实现规模化扩张。
从业务板块来看，万达酒管业务范围包含酒店管理、酒店设计及建设等。旗下拥有万达瑞华（奢华酒店）、万达文华（豪华酒店）、万达嘉华（高端全服务酒店）、万达锦华（高端精选酒店）、万达颐华（高端生活方式酒店）、万达安柏（高端定制酒店）、万达美华（中高端设计酒店）、万达悦华（中端酒店）、万达安悦（中高端酒店）九大品牌。
截至2024年底，万达酒管在营酒店共计204家，客房总量超过40200间，另有376家酒店已签约待开业。
按照同程旅行之前公布的财报，过去一年其经调整净利润为27.9亿元，而此次收购万达酒管便耗资高达24.9亿元，这笔交易究竟值不值，也成为外界关心的问题。
界面新闻了解到，同行业可比公司中，华住集团企业价值（EV）的估值约为2023年度经调EBITDA的10.5倍，亚朵集团约为19.8倍，锦江酒店和首旅酒店倍数分别为9.2倍和7倍。对比来看，万达酒管9.5倍的估值处在适中水平，收购价格比较公允。
就万达酒管自身潜力而言，作为万达系赚钱的轻资产“现金奶牛” ，过去的2023年和2024年万达酒管分别实现税后净利润2156.3万港元和1.48亿港元，具备良好的盈利能力。业内人士还提到，万达酒管的酒店管理业务具备成熟的品牌矩阵和运维体系，在高端酒店连锁领域具有稀缺性。
同程旅行将万达酒管收入囊中，并非“一口吃下胖子”，其在酒店赛道涉足已久，野心早有端倪。
近十年来，同程先后对外投资多个酒店。早在2016年，同程艺龙战略投资了苏州艺同美程，直营美程酒店、美程·青居、美程里酒店等品牌；2018年，美豪酒店集团宣布完成亿元人民币融资,由同程旅游集团领投；2021年，同程艺龙宣布将对珀林酒店集团进行战略投资，以布局中高端酒店市场。
投资酒店之外，同程还积极打造属于自己的酒管公司。2021年4月22日，同程艺龙宣布投资成立艺龙酒管同程，并发布了包括艺龙、艺选两大系列的多个酒店品牌。同年的12月份，同程艺龙旗下的艺龙酒店科技平台正式对外推出，平台上汇聚美程酒管、艺龙酒管、珀林酒管、安程酒管、爱电竞酒管等一众酒管公司，通过统一的平台实现不同酒管公司业务上的协同。
最新数据显示，截至2025年3月底，艺科平台内已入驻10家酒管公司，拥有12大主力品牌，覆盖了高端、中高端、中端、轻中端各个品牌层级。但是从品牌占比来看，中高端、中端以及经济型品牌占据主导，高端酒店品牌仍势单力薄，尚未形成规模优势。
高端品牌投入巨大且需要长时间的沉淀，存在一定的进入难度。相比自建品牌，收购能大幅节约资金与时间成本，直接参与高端酒店的运营决策，获得稳定的管理收入。同程方面也提到，此次收购万达酒店管理公司的交易完成后，同程旅行的酒管业务将补齐高端酒店这块“拼图”。
放眼国内外高端酒店，万达酒店品牌的实力不容小觑。一方面，万达酒店成熟的品牌矩阵和运维体系，是为数不多可以与万豪、洲际、希尔顿等国际知名酒店品牌一较高下的本土高端品牌。另一方面，万达酒店拥有强会员体系，据万达酒店发展财报披露，截至2024年底，万悦会会员总量达到1700万，付费会员数突破50万，会员忠诚度提升显著。
洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆向界面新闻提到，作为OTA企业，面对携程和美团等强劲的对手，抵御风险和增加竞争能力是每年战略部署必须要重视并设法要解决的问题，万达品牌的收购，与同程旅行此前的品牌形成协同效应，可以有效对抗风险，获取市场份额。
高端酒店还是门好生意吗？
在宏观经济充满不确定性、消费分化的大背景下，“豪华高端酒店遇冷”、“五星级酒店正在被抛弃”等话题讨论层出不穷。刚过去不久的4月10日，原本法拍挂牌9.08亿元的四川南充天来大酒店，历经10次流拍后，最终仅以2.208亿元的“骨折价”成交。
对此，酒店之家驿镜数据研究院院长韩全政接受采访时表示，高端酒店是不太容易做的生意。“在酒店行业，收益率低于6%就是较差的生意，而五星级酒店在部分核心城市的核心区收益率才在6%-9%的区间，在郊区仅有4%左右，从业内的角度看这个数字，并不是一门好生意。”
酒店高参创始人兼CEO罗家福接受界面新闻采访时也表示，目前高端酒店市场供给过剩，面临着酒店低效资产如何进行盘活、投资回报率偏低、品牌和产品力的持续投入、企业文化与团队基因的冲突、酒店运营能力和酒店创新能力、人才梯队培养等多方面的挑战。
但是高端酒店品牌也并非没有机会。
首先是政策红利与入境游复苏带来较大机遇。中研网报告显示，2024年入境游恢复至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比提升至25%。今年4月初，国家税务总局发布公告称，在全国推广离境退税“即买即退”服务措施，叠加38国免签政策，将显著刺激入境游及住宿市场需求。
其次，以县域为代表的低线下沉市场成为新增长点。近年来，随着一线城市趋于饱和、竞争态势白热化，高端酒店品牌纷纷抢夺下沉市场，在空白中寻求增量。例如，万豪集团在华采取深耕一二线城市、积极开拓下沉市场的双轨制战略。目前已在三线及以下城市布局近140家酒店，如敦煌福朋喜来登酒店、安顺黄果树福朋喜来登酒店等。
而同程旅行作为“OTA界的拼多多”，其竞争优势就在于大众下沉市场。与携程集团主攻中高端市场不同，同程走的是“农村包围城市”的打法。过去的2024年，同程旅行在下沉市场有进一步扩张之势。
财报披露，截至去年年底，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数的87%以上。去年第四季度，微信平台新付费用户中约70%来自中国非一线城市。
同程旅行称，随着大众旅游消费活力持续释放，旅行成为更多普通人的生活方式。2024年，同程旅行年付费用户达到2.4亿，服务人次达到19.3亿，同比增长9.3%。
可以预见的是，同程在下沉市场的巨大流量有望为万达酒店带来更为可观的客源。与此同时，凭借同程旅行在下沉市场的用户粘性、口碑和辨识度，能缩短万达酒店在下沉区域的市场培育期，更快构筑起自身的竞争力。
强强联合的想象空间
景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐对界面新闻表示，对万达酒管而言，其酒店管理和运营能力足够成熟，能力要比同程旅行高得多，所以它能从同程获取的最大价值就是流量。而同程旅行能收获的最大价值就是流量变现，将庞大流量转化为酒店管理运营的收益。
夏子帆则提到，凭借同程旅行流量优势，垂直服务更趋向自有品牌，带动万达快速增长是有把握的。同程持有万达将减少对第三方高端酒店的依赖，通过自有品牌提升利润空间。从资本的角度看，品牌矩阵的完善，赋予企业更稳定的财务收入利润点，平衡企业结构，抗风险能力更强，也将带来更多的潜在机遇。
不过，夏子帆也向界面新闻表示，同程旅行高层是技术性队伍，酒管队伍是以经济型和中端为主的领导人，未来在管理万达时，未免出现经济型酒店短平快打法指导，对于万达一些全服务酒店，又可能会水土不服。同时，万达品牌在同程领导下，要保持独立的品牌精神有一定难度，品牌溢价能力同步削弱。
酒店高参创始人兼CEO罗家福接受界面新闻采访时还提到：OTA下场做酒店品牌，或将引发既做裁判又下场做运动员的行业忧虑。“OTA旗下酒店规模和影响力足够大的时候，而且当下OTA排名规则普遍不够透明，旗下酒店在获取流量方面将优于其他酒店。”
同程旅行牵手万达酒管，背后的想象空间不止于此。
业内有猜测称，这起并购背后还蕴含着更长远的资本运作考量。完成收购后，不排除同程会将旗下酒店资产和品牌进行整合打包，谋划进一步的融资或上市运作。
对此，罗家福向界面新闻分析称：“OTA通过资本手段不断并购扩大规模，可以预见的是未来将走独立上市的道路。” 他认为，同程酒店板块有可能承担起“再造一个同程”的重任，在其全产业链布局中，酒店品牌是最有机会做成几百亿甚至千亿市值的公司。
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