零售行业的竞争，归根究底是效率和成本的竞争。
作者丨刘欢
美团的“好日子”才过了两年，王兴就卷入了新的战役。
从2月11日京东宣布进军外卖起算，这场由外卖引发的战火顷刻间烧到即时零售。
双方你来我往，战事愈战愈酣。
不少从业者感叹，“互联网好久都没这么热闹过了”，“熟悉的互联网又回来了”。
为什么讲美团的好日子刚过了两年呢？
从创立之初起，美团的就是从战火中过活的：2010年千团大战、2014年外卖补贴战、2016年共享单车厮杀、2020年社区团购混战。
“战火纷飞”的夹缝里，美团于2018年9月完成港股上市。2019年、2020年美团终于看到了利润，虽然还没填上此前亏损的深坑，三年特殊时期加上社区团购混战，美团2021、2022又亏损了。
连年打仗，练就了美团“斗战圣体”。
众所周知，美团的业务，是一门苦生意、也是一个靠超大规模效应才能产生利润的生意。
过去十多年，美团砸了巨量资金，如今倚赖外卖核心业务，终于构筑起美团的基本盘，也是美团最深、最宽的护城河。随着业务愈发成熟和闪购的迅猛增长，美团2023、2024两年利润增速飞快。
从2024年两家财报净利润看，美团为358.07亿元，正直追京东的413.59亿元。
所以说，美团的好日子才刚刚开始，便遭遇了京东的当头棒喝！
毫无疑问，“斗战圣体”美团又要投入“即时零售攻防战”了。
为何京东攻势如此凌厉？
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
原本美团和京东分属不同的战场，彼此虽有交集，但不殃及核心。
过去很长一段时间，除了外卖业务外，携程和飞猪这类OTA平台可能都比京东要更重视美团。
美团似乎深深烙上了王兴的基因，不声张，不言语，但悄悄的把事了了，是谓“暗修栈道、暗渡陈仓”。
2018年10月，美团刚上市王兴就宣布集团新一轮组织升级，同时美团将在战略上聚焦Food+Platform，美团开始向“吃住行游购娱”全面进发。据晚点LatePost消息，2021年9月，美团战略调整为“零售+科技”，王兴带队零售特别小组。
这一次的战略调整，王兴将零售放在核心位置。王兴认为，美团一直在做零售，只不过过去是以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，未来美团还要做更多的实物零售。
而京东的基本盘就是零售电商。
其实从这一刻起，美团已经和京东跨到同一个战场了。
在美团上市前2个月，美团发布了闪购品牌，开始试水零售业态。或许是看到闪购的快速增长潜力，验证了美团高频带动低频策略的成功，王兴才有底气在一年后喊出“零售+科技”战略，发力零售。
2020开始的特殊时期，让刚需、即时被无限放大。
这期间，当每家企业都面临不可抗力的因素时，战略多聚焦在内部。
美团闪购看似不显山不露水，但拔节式生长增速惊人。
此后的2024年三季度的财报会上，王兴便公开表态：“即时零售在整个电商大盘的渗透至少可以达到10%以上的水平。闪购业务仍将受益于即时零售的线上化红利和我们在供需两侧的持续做功，实现远高于外卖的增速。”
从这个时间节点来看，2025年开年京东率先发力外卖直攻美团腹地，也就不难理解了。
回想一下，美团闪购从2018年7月上线，到今天已经发展了近7年。要是美团一开始就大张旗鼓，也许故事就是另一个版本了。
近期双方在你来我往的多回合交锋中，美团才于4月15日正式官宣发布即时零售品牌“美团闪购”，该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。美团也算是正式告知外界，我不藏着掖着了，反正也藏不住了。有意思的是，美团还官宣了一组数据，即“美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单”。
有分析称，京东做外卖，这是以攻为守，围魏救赵，似乎也站得住脚，但不全尽然。
京东把未来想得很清楚，
但这一仗不打不行
从京东此轮攻势上看，效果似乎非常明显。
据京东黑板报宣布，4月22日，京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖166个城市。距4月15日，日单量突破500万单仅过去了一周。
1000万单什么概念？按照2024年Q2参考数据看，美团外卖的日均订单量约5880万单，饿了么约2000万单。换言之，京东外卖已经抵得上半个饿了么了。若按照这个势头下去，美团势必压力骤增。
历史上，围魏救赵的故事里，赵国是撤军了的。
如果美团不在零售战场上温水煮青蛙，京东是有自己的宏大愿景要实现的。
这不得不提一下零售的本质。
零售行业的本质是通过高效整合“人、货、场”三大核心要素，链接供需，完成匹配，以持续满足消费者需求并创造价值。其内涵随着技术进步和消费升级不断演变，但底层逻辑始终不变。
零售行业的竞争，归根究底是效率和成本的竞争。
过去京东和美团大多数是在效率上下苦功夫。这里尤其值得肯定的是京东物流和美团骑手的配送效率不断提升。除了物流体系，在前后端的数字化上，双方也是不惜成本，砸下过重金。
但是，在成本端，往往被大家忽略了。
而这，正是京东的宏大愿景，美团甚至还不具备京东当下的采购规模，但并不代表美团未来不会重视。美团供销平台叠加牵牛花系统，已经在做选品、经营分析、C2M反向定制等工作，未来介入到商品供应链改造也未尝不可。
对于京东来讲，骨子里涌动的是“供应链”的血液。京东是希望从“供应链企业”向“产业操作系统”转型的。只要京东稳住大零售这个根基不动摇，后方稳定，很多可能性都可以从零售这个土壤里长出来。
当下的京东，已经不仅仅是一家拥有互联网基因的企业，其近些年不断加速向实体经济渗透。不管是京东物流、京东健康、京东工业，甚至我们看到的京东京造、京东白牌百亿扶持、京东产业扶持计划、京东便利店、京东家电超级工厂等等，从网上到线下，京东已经埋头在产业里深耕了很久。
从产业链条看，过去京东一直处于中下游的流通分销和零售服务环节。只有不断向上游迈进，才能真正解决零售行业的成本竞争问题，甚至上游也有更多的效率空间释放。
从这个角度分析，京东原来的思路是，一边建设基础设施（物流等），一边在各个产业（大健康、工业、物流等）中重塑产业效率革命。更为重要的是，京东要“争上游”，不断把自己放到实体产业锤炼，在真正的产业链条和场景中，寻找产业效率提升的最优解。如此这样，才能将产业成本降下来。
产业，对应的是庞大生态建设。这是一个极其繁杂且需要专业Knowhow的系统性工程，也是一个需要耗费大量时间、人才和金钱才可能扭转的产业现状。
简单理解，在任何一个产业里，在保证品质的前提下，供给侧的效率极大提升，成本极大降低必然会在企业、产业、社会层面实现价值跃迁。
在企业层面，成本、规模、创新形成良性循环，会不断增加企业的核心竞争力。
在产业层面，分工深化、集中度提升、市场结构调优会呈现螺旋升级。
在社会层面，价格下降与购买力释放，极大推动需求层次升级。随着效率提升和成本优化，两者将取代资本和劳动要素成为产业核心增长引擎时，社会经济结构将顺势完成转型，与之相应的社会总福利必然提升。
翻译下来就是，老百姓花更少的钱，买到更具品质的产品或服务，还能保障原来产业链里各方的利润，那全社会的幸福指数必然增加，整个中国各行各业的产业竞争力也将不仅仅局限在国内，而是瞄准全球市场。
京东在产业端已经做出了很多成绩，比如宿迁、鹤壁等等，但从整个中国来看，还远远不够。所以，京东一直在供给侧下大力气，当供给侧京东也掌握足够的主动权，匹配京东平台需求侧海量需求，京东就能掌握整个产业全生命周期的话语权，这门生意的潜力还可以放大很多倍。
到那时，京东适时“按需匹配”恰当的重物流资产投入才是最优解题思路。
之所以说，京东这一仗不打不行，主要是因为上述京东的宏大愿景有一个关键前提，就是“只要京东稳住大零售这个根基不动摇，后方稳定”。 理论上，这个时间足够长，京东是可以完成从互联网电商向实体经济产业变革者的身份转变的。如果美团（不做闪购）给京东足够的时间，京东也许并不会来势汹汹直击美团七寸。
而美团之所以能在闪购上阶段性取得成功，除了消费者行为的变化，还有一层原因是成本端降低。美团成本端的降低，并不像京东深入产业上游，而是当前供给侧极大丰富下（尤其是白牌产品的出现），标品（通货）存量市场价格内卷的自然结果。
京东原本按自己的节奏，正在推动实体产业变革逐渐实现，但现在半路杀出一个美团，想要动摇京东的基本盘，京东自然不能答应。
京东美团大战，
终局推演会如何？
不管是美团也好，京东也罢，真实的商战既来之则应之。
美团和京东，宽泛意义上讲，依然是在大消费、大零售赛道里。
即时零售、近场零售、无界零售、同城零售、新质消费，甚至更早期的零售O2O，不管名字怎么叫，本质上还是零售的范畴，这背后最直观的体现就是消费行为习惯的变迁。
可以说，美团闪购的崛起，是消费者行为变迁水到渠成的自然结果。
当然，即时零售也是新质生产力背景下，零售行业发展到特定阶段必然出现的结果。
这背后是产业深度转型升级、技术革命性突破、生产要素创新性配置驱动下催生的新型消费业态。业内专家向亿欧表示，未来即时电商最终可能成为与传统电商、线下零售并列的三大核心零售场景之一，只是各家在主攻品类上侧重或有不同。
从消费者习惯看，年轻一代数字原住民对于过去“车马很慢、书信很远，几天才收一个包裹”是不可接受的。
过去，京东本身就是以“消费习惯”重塑着的身份出现，从自建物流到“211限时达”再到自建仓储，京东物流的品质、高效让消费者习惯了今天下单明天收货。这相比于原来的通达系快递来讲，是一次质的飞跃。当然，这也是支撑京东过去十多年间稳步向上的核心基建。
当消费者习惯了万物半小时达，是很难“回到过去”的。就跟今天大家无法接受通勤路上乘坐马车、看电视选择黑白屏幕一个道理。因为消费习惯的迁移是不可逆的。
以即时零售为例，它是“即时性需求的本地化满足”，强调“线上下单+本地供给+即时配送”的模式，消费者感受的是“即需、即买、即得”的消费体验。即时零售的核心是零售业态的“效率革命”，它将传统零售的“人找货源”模式升级为“货随人转”。
毋庸置疑的是，当前外卖是即时零售最强练兵场，也是最惨烈的战场。
接近美团的人士向亿欧透露，一开始美团对于京东进军外卖的事情并不重视，至少没有此前抖音做外卖重视程度高。而直到京东集团CEO许冉发表京东做外卖的看法，隔日王莆中喊话，美团才觉得京东这是“玩真的”。
京东和美团，在业务上真刀真枪的拼杀挺好的，至少除了当事两方、饿了么和投资人外，绝大多数人还是“开心”的，剩下的一切只能交给时间吧。
圈内人士在接受亿欧访谈时透露，“其实京东战美团，当下收益最大的是阿里旗下的1688。表面看阿里这一轮‘静悄悄’，但实际上美团闪购很多产品溯源一下，都是从1688来的。”
于美团，闪购是水到渠成的业务延伸，但适合闪购的品类也有限。当前外卖业务遇到京东强有力的回击，必须要稳住大本营。
于京东，外卖是重资产投入的新业务，成了自然会成为京东新的故事拼图。要是没成，在此次战役中要是能盘活达达或锻炼一支即时配送铁军，京东也算是练就了另一种能力，也许京东基于这种更靠近线下的能力，还能挖掘更多的可能性。
推演下可能的几个结局：
1、美团和京东退回到自己的领地里，维持此前现状，形成一种“边界默契”，这个有可能，但概率极小。
2、京东和美团达成一种动态平衡：京东的外卖业务稳定占据一定市场份额，但部分电商业务可能被切蛋糕。美团的闪购业务触达天花板，外卖业务被蚕食部分。此时双寡头时代，市场、用户、品类出现分层竞争。
3、政策干预下的市场再平衡。毋庸置疑，从监管角度，是希望看到产业“公平与可持续发展”的，如果京东和美团未来无法保障用户、商家、骑手任何一方权益，都可能引发监管干预。
4、京东、美团握手言和，刘强东和王兴坐在一桌。美团与京东通过开放生态、整合资源、优势互补，明确产业分工与角色确认，守好边界，共同完成零售产业的转型升级，造福社会。这是旁观者喜闻乐见的大结局，但王兴、刘强东可能不会这么选。有业内专家向亿欧透露，“刘强东和王兴都是枭雄类人物，而且即时零售这个市场太大了，谁都吃不了谁。决赛最终拼的是组织能力、产业效率、消费者运营、选品等等。”
未来，零售行业的变迁与演进依然围绕“人、货、场”展开。而新的技术、新的模式、新的资本、新的玩家，都有可能是京东、美团此轮交锋的关键变量。
业内人士称，“即时零售的战役才刚刚打响，这至少是一场持续5年之久的战争。未来，参与者可能不光有京东、美团，凡是具备运力、算力、选品力的企业，都有机会参与其中。或许滴滴、小红书、快手、小米、永辉超市、胖东来以及未知的玩家都有可能挤上牌桌。”
评论列表